يشير تعبير اللاوعي الإدراكي، الذي يدعى أحيانا العقل اللاواعي، إلى العمليات العقلية التي تتم خارج وعي المستهلك، والتي تبتكر بمشاركة العمليات الواعية، ويعد الوعي عملية تطورية لدى البشر؛ إذ تنمو مقدرة المولود على الإدراك عندما يتعلم ما هو العقل وكيفية عمله، ويشكل الوعي عالي المستوى هدفا هاما هو المساعدة على انتقاء الخيارات الصحيحة من خلال التغيرات الاجتماعية والتكنولوجية، ويتم استدعاء الوعي للتعامل مع العالم الاجتماعي الذي يزداد تعقيدا، ولهذا يحب المستهلكون فكرة تعدد الخيارات، ولكنهم لا يحبون الجهود العقلية الشاقة للتعامل معها.
يعد الوعي حاسما في الحياة اليومية؛ إذ يحدث 95% من المعرفة الكلية دون الإدراك في ظلال العقل و5% فقط في الوعي عالي المستوى، ويذكر عالم الأعصاب جيرالدأم. إديلمان الحائز على جائزة نوبل أن "حدوث حالة واعية واحدة يعلن ملايين الحالات الواعية الأخرى، وقد يقود كل منها إلى عواقب محتملة مختلفة"، فيمنحنا الوعي الحرية لفهم الحوادث، ويستدعي الوعي لمساعدتنا في مراجعة أفعال ماضية على نحو حاسم، وتنظيم الخيارات في الحالات الجديدة.
وهناك آليات متعددة تدعم عمل العقل اللاواعي للمستهلك مثل، التلقين وإضافة معلومات غير موجودة فتساعدنا حواسنا التي تعمل وفقا للإشارات البيئية على فهمنا للعالم من حولنا، وطرح المعلومات الظاهرة، حيث لا تكون المعلومات التي قد يتوقعها شخص ما مرئية، وهكذا يمثل العقل اللاوعي حدا هاما قد يؤسس فيه المسوقون جسورا آمنة للمنافسة، فالعقل هو عبارة عما يقوم به الدماغ، وعلى المديرين توجيه اهتمامهم إلى الآليات والتناقضات التي تميزه."
وهذا الكلام من المؤلف مبنى على خطأ فلا وجود لما يسمى اللاوعى فهو ما نسميه التعود أو العادات فمثلا نجد فى مصر مثلا عادة الغالبية هى القيام صباحا لشراء العيش والفول والطعمية فالإنسان نتيجة ظروفه الاقتصادية عرف أن أرخص الأكلات هى أكل الفول والطعمية ومن ثم يقوم يوميا اعتمادا على الوعى السابق بنفس العملية فى المناطق الزراعية التى ما زالت تربى الماشية هناك عادة أخرى وهى أنهم لا يشترون طعام الافطار لأنهم تعودوا على أن يفطروا من منتجات اللبن عندهم جبن أو قشطة أو شرب لبن أو لبن رائب أو غير هذا مما هو موجود فى البيت ولكن عندما يترك فرد منهم العمل بالزراعة ويتحول إلى موظف لا يربى ماشية يتحول إلى طعام الموظفين فى الغالب وهو فى بلد كمصر الفول والطعمية
وتحدث عما أسماه حوار العقل أو الدماغ فقال :
"محاورة العقل/الدماغ:
يعمل محترفو التسويق على محاورة العقل عن طريقين:
طريق الاستعارات التي تنقل الفكر الباطن (اللاواعي) الضمني إلى مستويات متقدمة، وتتألف كثير من الاستعارات من الإشارات للحركات المادية والإحساسات المادية أو التجارب الحسية، وتتكون الاستعارات في مرحلة مبكرة من أجل فهم العالم، وتستخدم الاستعارة لاكتشاف المنتجات التي تلبي احتياجات المستهلكين، فالاستعارات هي الوسائل الأساسية التي تمكن الشركات والمستهلكين أن يشاركوا في التخيل والاهتمام.
والطريقة الأخرى لمحاورة العقل هي كمون الاستجابة والتصوير العصبي، والتي تساعد الباحثين على التمييز بين مشاعر وأفكار المشاركين الواضحة والواعية وبين المعتقدات الخفية التي توجد خارج الإدراك الواعي للمشترك.
ويتعرف المسوق على أفكار المستهلكين، فيقوم باكتشاف الخرائط التي تقدم كمية كبيرة من الأفكار التي يشاركون بها حول مشكلات المنتجات والخدمات وحول بعض الشركات، لذلك يجب التنقيب بعمق في طبيعة الأفكار؛ فالأفكار تنبع من عمليات التأمل المعكوسة بنشاطات عصبية تتطلب مفاهيم تمثل أشياء أخرى غير ذاتها، وتعد هذه الخرائط حقول لعب إستراتيجية للمديرين.
وبفهم عقلية السوق لا بد من استيعاب الذاكرة؛ فيبذل المسوقون جهدهم لابتكار ذكريات قوية للمستهلكين حول منتج أو خدمة، ويعد ذلك مألوفا لمعظم المسوقين الذين يستطيعون التأثير على ما يستدعيه الزبائن من دعاية أو عينة ما، وتظهر الذكريات ماديا كرسوم كهروكيميائية محفورة في خلايا الدماغ، ويسمي علماء الأعصاب هذه الرسوم egrams تدخل المعلومات في الخلايا العصبية التي تمثل ذاكرة قصيرة الأمد تتبخر في ثوان أو تنتقل وتخزن في عصبونات أخرى تمثل الذاكرة طويلة الأمد، ويسجل من أجل استرجاعه لاحقا، تعمل من إشارات أو مثيرات، ثم من خلال الاستعارات التي يستخدمها المسوقون يمكنهم تبديل ذكريات مسبقة وإيجاد معان أو قصص جديدة حول المنتجات، وهناك رابط وثيق بين الذكريات وإخبار القصص، فمن خلال القصص يخبر المستهلكون قصصا تتعلق بهم فتعيد الشركات تصوير الأحداث للمستهلكين، وتروي لهم قصة جديدة حول تلك الأحداث.
وتعمل الطقوس والأحداث والإنتاج الاصطناعي على تسهيل عمليات الترميز، والاسترجاع وإعادة بناء الذاكرة، ولذلك نستخدم عبارة "الذاكرة الاجتماعية" للإشارة إلى هذه العوامل، ولا تعد أوعية الذاكرة مخازن للمفاهيم المشتركة فحسب بل يمكن أن تعمل أيضا كـ engrams وإشارات استرجاع، وتعمل المعايير الاجتماعية كخطوات توجه تطلعاتنا، مثل الرغبة بتآلف العالم، ومثل علاقتنا بأولادنا.
ونظرا لاعتبار عملية إخبار القصص مركزية للذاكرة والاستعارة، كذلك عندما يقوم المديرون بإخبار قصة عن الماركة، فجميع الماركات تحمل قصة ما، وهي القصة التي يرويها المستهلكون لأنفسهم عندما يبحثون عن منتج، ومن المحتمل أن تكون القصة لا واعية، فلقد ابتكر هوستن عملية التدريب Boot Camp حيث يختلق مديرو الماركة قصصا حول تلك الماركة، متضمنة أفلاما تصور تلك القصص.
ويواجه المديرون الذين يرغبون بتبني أفكار جديدة أو إعادة صياغة تفكيرهم الخاص تحديات عدة مثل: ابتكار أو تعريف أفكار جديدة بأنفسهم، واستيعاب هذه الأفكار، ثم اختبار تلك الأفكار وتفعيلها في عملهم الخاص، فإذا استخدمنا الأدوات العقلية للتفكير الإبداعي بشكل فعال يستطيع كل شخص إظهار عدد كبير من الأفكار تمكنهم من الارتقاء، والتفحص، والتغيير الفعال لعمليات التفكير الموجودة بسهولة."
والحقيقة أن حوار المستهلك لنفسه يعتمد على موارده الحالية والمستقبلية ومن ثم شراء أى سلعة متوقف فى الغالب على الموارد المتاحة إلا فى حالة نادى وهى من سقطوا من الطبقة الغنية فإنهم يعيشون على غير موارهم من خلال الاستقراض أو الأكل على الحساب وهو أمر سرعان ما ينتهى عندما يتبين للباعة عدم قدرتهم على السداد
وقد لخص القدامى هذا العلم فى مثل هو :
على قد لحافك مد رجليك
والمراد على قدر دخلك حاول أن تعيش دون ديون فإن كنت غنيا كل من أكلهم وعش عبشتهم وإن كنت فقيرا كل من أكلهم وعش عيشتهم ولا تحاول أن تخرج من دخلك إلى الطبقة ألأعلى
الناس حسموا علم الشراء بهذا المثل وهو فى المجتمعات الظالمة لأن المفترض فى مجتمع العدل أن يعيش الناس فى نفس الأحوال والفروق بينهم ستكون ضئيلة لأن المجتمع العادل لا يسمح بتكون ثروات كبرى أو حتى وسطى وحتى الثروات الصغرى التى قد تأتى الفرد من الطرق المشروعة كالجهاد والورث يقضى عليها من خلال الزكاة والتبرعات
|