[رضا البطاوى]

قراءة فى كتاب كيف يفكر الزبائن؟
الكتاب من تأليف جيرالد زالتمان والكتاب يدور حول كيفية زيادة أرباح المؤسسة أو الشركة من خلال التفنن فى اساليب جلب الزبائن لشراء سلع أو خدمات المؤسسة أو الشركة
المفروض فى الإسلام أن كل السلع والمنتجات تكون جيدة وقد نهى الله عن السلع غير الجيدة وهى الخبيثة فقال تعالى :
" ولا تيمموا الخبيث منه تنفقون"
والمفروض أن ما يقدم للفرد العادى يقدم لصاحب أكبر منصب لا فرق فى الجودة لأن الغرض هو الحفاظ على سلامة الكل وفى هذا قال تعالى :
"وقدر فيها أقواتها فى أربعة أيام سواء للسائلين"
ونتيجة فقدان العدل فى المجتمعات المختلفة نشأت مقولة تقسيم الناس إلى الأغنياء والفقراء والتى يسمونها المجتمع الرأسمالى ومن ثم تفنن من يعيشون فى تلك المجتمعات فى كيفية زيادة أراحهم وهذا الكتاب واحد من تلك الكتب التى تزيد الأغنياء غنى والفقراء فقرا
وقد استهل الكتاب بالحديث عن الاستعداد للحملة الاستكشافية فقال :
"الاستعداد للحملة الاستكشافية:
الإدارة هي عالمنا، المستهلك مركزها، والخيال وحده حدها الفاصل"
تعود أسباب إخفاق منتجات جديدة إلى عدم استيعاب كثير من المسوقين لكيفية عقلياتهم الخاصة مع عقول المستهلكين، وسبب ذلك تجاهل المديرين للزبائن بسبب اعتقادهم بعدم معرفة الزبائن لما يريدونه، فمن وجهة نظر إدراكية، لا يمكن لأحد الاستجابة لفكرة خدمة أو منتج لم يسمع عنه دون مرجعية، وهنا تكون الحاجة لمنحى متعدد من مجالات العلوم كما يذكر جورج أس. دي، وهو بروفسور في التسويق: "على المديرين اكتساب معرفة أكبر بكثير مما يمتلكونه من المعرفة عن تفكير الزبائن وسلوكهم، وهذا يعني لا بد من فهم القوى المحركة الواعية، واللاواعية لتفكير الزبائن باعتبارها تقرر النجاح التجاري النهائي للتكنولوجيا أكثر من أنظمة تصميم وتوصيل المنتج"
من كلام المؤلف السابق نجد أن على مديرى المؤسسات أن يكونوا على علم بنفسيات وعادات الزبائن لكى يقجروا على تقديم منتجات يقبل الناس عليها ومن ثم ليس عليهم الجلوس فى الأبراج العالية وإنما النزول للناس لفهم عقلياتهم وما يريدون
وتحدث عن أن المديرين ما زالوا يعتقدون ان الزبائن ستخذون القرارات بروية وتمهل فقال :

"ونجد المديرين لا يعملون على أساس فهم كيفية تفاعل تفكيرهم مع تفكير المستهلكين، وهذا الفرق بين النظرية التي نعتنقها والنظرية التي نستخدمها، والمعرفة الأفضل لا تقود إلى العمل الأفضل بشكل أوتوماتيكي.
ولا يزال كثير من المديرين يعتقدون أن المستهلكين يتخذون القرارات بتأن، وهذا يعني أنهم يتأملون بوعي القيم النسبية والفردية لخاصيات شيء ما، واحتمال تحقيقه للقيم محددة، لكننا نجد أن عواطف الناس تمتزج بقوة بعمليات الاستنتاج؛ فعلى الرغم من وجود بنى منفصلة لمعالجة عواطف الناس فإن عواطف الناس ما زالت تساهم في عملية اتخاذ القرار الصحيح."
والحقيقة أن المستهلك قد يتخذ قرار بعد تمهل وقد يتخذ القرار نتيجة عاطفة ما بسرعة مثل من يطلب ابنه او ابنته الصغيرة فيشتريها على الفور رغم قلة موارده وقد يسرع بالشراء نتيجة وجود خصم وهلم جرا
وتحدث عما يعتقده المديرون فى تفكير الزبائن حين الشراء فقال :
"وثمة اعتقاد بأن المستهلكين يستطيعون شرح سلوكهم وتفكيرهم بسهولة، ولكن الواقع هو أن 90% من التفكير يحدث في العقل اللاواعي، ويكون مزيجا من الذكريات والعواطف والأفكار وعمليات إدراكية، لا نعيها أو لا نستطيع صياغتها، وتشكل هذه القوى أكثر مما يعتقده المديرون.
ويعتقد المديرون أنهم يستطيعون تقسيم واستيعاب تجارب الزبائن في أوعية مثل ما يحدث في عقولهم، وما تقوم به أجسادهم، وما ينتشر في محيطهم، ولكن في الواقع إن المستهلكين لا يعيشون حياتهم بطرق أشبه بالأسطوانة التي تنظم العوالم والتجارة، وبدلا من ذلك يشكل كل من العقل، والدماغ، والجسد، والعالم الخارجي بعضها البعض بأساليب ديناميكية سهلة.
ويميل المديرون إلى التفكير بأدمغة المستهلكين كما أنها كاميرات، أي أجهزة تلتقط "الصور" على شكل ذكريات، ويعتقدون أن ما يذكره المستهلك يبقى ثابتا مع الزمن، ولكن ذكرياتنا تعد أكثر إبداعا ومرونة مما قد يتوقع أحدهم، فهي تتغير باستمرار دون أن نعي ذلك، وهي عبارة عن استعارات.
ويعتقد المديرون أيضا أن أفكار المستهلكين تحدث فقط في كلمات، ولذلك يفترضون أن بإمكانهم استيعاب تفكير المستهلكين بتفسير الكلمات المستخدمة.
قد تلعب الكلمات دورا هاما في نقل أفكارنا، لكنها لا تقدم صورة كاملة، والناس لا يفكرون بشكل عام في الكلمات.
ويعد كثير من المديرين أن سلوك المستهلكين وتفكيرهم ليس إلا سلعا تفتقد للدقة أو العمق، ولذلك يخفق المديرون في التعمق في القوى الواقعة تحت التفكير والسلوك السطحي عند إجراء بحث السوق، ويعتقدون أنهم يجمعون كمية هائلة من البيانات حول المستهلك، ولكن حجم البيانات واستيعابها أمران مختلفان؛ فمعظم البيانات الإحصائية تنتج معلومات سطحية فقط عن المستهلكين، ولا تعد هذه البيانات مفيدة بصفتها تعمل إلى حد كبير نيابة عن تأثيرات القوى وقرارات أخرى أهم."
وهذا الكلام صحيح فالمستهلك عندما يريد الشراء يشترى حسب أمور متعددة فكما قلنا قد يشترى نتيجة مشاعر أو عواطف كارضاء الطفل أو الحبيب وقد يشترى نتيجة دراسة فعلية عن الاحتياجات والموارد وقد يشترى لأنه مضطر للأكل والشرب فيبحث عن الرخيص ويأكله او يشربه حتى يقدر على البقاء وأحيانا يحب المستهلك أسياء كثيرة ويرغب فى الشراء ولكنه لا يفعل لأنه يريد مثلا أن يرضى أولاده قبل نفسه
وتحدث عن أن استيعاب المديرين العميق لظروف وأحوال الناس هو ما يمكنهم من إنتاج سلع يمكن للغالبية شراءها إلا إذا تخصصت المؤسسة فى البيع لطبقة معينة فعندها ستنتج إما منتجات غالية للطبقة الغنية وهنا ستقتصر أرباحها على عدد قليل من الفروع وإما منتجات رخيصة للطبقة الفقيرة التى يسمونها الشعبية وهنا ستعظم أرباحها من الربح القليل لأن عدد المستهلكين ضخم
وقد تحدث فقال :
"ولكن الاستيعاب العميق للمستهلكين يمكن المديرين من إيجاد عوامل مشتركة تقود السلوك بين الأسواق المستهدفة المتنوعة، أي أنه كلما تعمقوا في أفكار ومشاعر المستهلكين وجدوا خصائص مشتركة أكثر عبر الأقسام، وهكذا فبدون استيعاب عميق للمستهلكين لا يستطيع المديرون أن يتوقعوا بدقة ردة فعل المستهلكين على تصميم المنتج وميزاته.
بالإضافة إلى خلط كثير من المعلومات بكثير من الاستيعاب يتوصل المديرون إلى المستوى الخاطئ من تجربة المستهلك؛ إذ يركز90% من بحثهم في السوق على خاصيات المنتج أو الخدمة وميزاتها الوظيفية على حساب فوائدها العاطفية، ولكن إذا رغبنا في ابتكار نموذج جديد فلا بد من العمل من خلال الاعتراف بنشوء النشاط العقلي من التفاعل بين العمليات البيولوجية والاجتماعية."
وحدثنا المؤلف عن علم الدماغ ولا وجود لهذا العلم إلا فى الطب وأما فى الحقيقة فهو العلم بظروف وأحوال الناس المعيشية والتى تجعلهم يسلكون طرقا معينة عند الشراء وفى هذا قال :
"يعد علم الدماغ من أهم مصادر المعرفة الاجتماعية والبيولوجية التي يستفيد منها التسويق، فعلى المسوقين تقدير قوة وتعقيد الدماغ البشري؛ إذ يحتوي على (100) بليون عصبون وخلية، وتستضيف القشرة المخية أو الغطاء الخارجي للدماغ حيث يحدث الإدراك حوالي (30) بليون عصبون، وتشكل هذه العصبونات شبكة واسعة من حوالي بليون وصلة؛ مما يؤدي إلى وجود دورات عصبية تثير السلوك والتفكير الواعي واللاواعي.
ومن أجل توحيد الميادين المجزأة على نحو اصطناعي للدراسة يعيد النموذج الجديد تأسيس الروابط بين الدماغ والجسد والعقل والعالم الخارجي؛ إذ ترتبط هذه العناصر الأربعة في نظام ديناميكي مستقيم واحد، كما أنها تؤثر وتتأثر ببعضها البعض.
وتشكل بنية التأثير المتبادل التي تعرضها العناصر الأربعة تفكير وسلوك كل مسوق ومستهلك، أي عندما يتفاعل المسوقون والمستهلكون يؤثر على بعضهم في المستوى الواعي واللاوعي عندما تكون القوى أكثر نشاطا."
وبالقطع كل هذا الكلام عن الروابط هو كلام فارغ لا حقيقة له ومن ثم تحدث عما سماه لا وعى المستهلك فقال :
"الإدراك اللاواعي للمستهلكين